“Ideologi dalam Pariwara Televisi”

MERETAS RANAH: BAHASA, SEMIOTIKA, DAN BUDAYA

Okke Kusuma Sumantri Zaimar

           

Ronald Barthes mengenalkan istilah “mitos” dalam ruang lingkup budaya. Mitos yang dimaksud Barthes adalah bukan mitos yang selama ini kita ketahui yang selalu identik dengan hal-hal yang berbau misteri dan sulit untuk dibuktikan kebenarannya karena mitos sudah diwariskan secara turun menurun. Di sini, istilah “mitos” yang digunakan Barthes merujuk kepada sistem komunikasi untuk membawa pesan. Pesan yang disampaikan bisa dalam bentuk verbal maupun non-verbal. Dalam mitos yang berbahasa verbal, hubungan antarunsur cenderung bersifat linear. Sedangkan dalam mitos visual, hubungan tersebut bersifat multidimensi. Untuk memahami sebuah mitos diperlukan pengetahuan tentang teori signifikasi (penanda dan petanda). Pada tahap pertama, Barthes menjelaskan bahwa dalam sebuah bahasa pada tahap pertama ada hubungan antara signifier (penanda) dan signified (petanda) yang menghasilkan tanda. Selanjutnya pada tahap kedua, tanda hasil dari relasi tahap pertama ini berubah menjadi penanda pada tahap kedua. Penanda ini akan mempunyai hubungan lagi dengan petanda lain yang akan menghasilkan tanda baru. Tanda pada tahap kedua ini lah yang dimaksud Barthes dengan “Mitos” atau yang disebut juga sebagai meta bahasa.

           Mitos selalu menampilkan analogi bentuk atau makna. Oleh karena itu, mitos erat kaitannya dengan ideologi. Apa yang di maksud dengan ideologi? Ideologi ialah keseluruhan gagasan, kepercayaan, dan doktrin milik suatu zaman, suatu kelompok atau suatu kelas dalam masyarakat. Jika definisi tersebut dikaji lebih dalam, maka akan muncul kesimpulan bahwa ideologi adalah bagian dari kebudayaan (Van Zoest, 1993).

            Barthes menjabarkan bahwa ada 3 cara berbeda untuk membaca mitos. Berikut ialah 3 cara berbeda untuk membaca mitos:

1.     Pembaca menyesuaikan diri dengan penanda yang kosong, ia membiarkan konsep mengisi bentuk tanpa ambiguitas, dan ia akan berhadapan dengan sistem yang sederhana. Pemaknaan yang terjadi bersifat harfiah.

2.     Apabila pembaca menyesuaikan diri dengan penanda yang penuh, artinya telah ada bentuk dan arti disitu, dan mulai dari deformasi yang terjadi pada pemaknaan tahap ke-2, ia mengungkapkan signifikasi mitos. Di sini si pembaca berlaku sebagai ahli mitos, ia menganalisa mitos, ia memahami adanya deformasi.

3.     Saat pembaca menyesuaikan diri dengan penanda mitos yang terdiri dari bentuk yang sudah betul-betul menyatu dengan arti, ia mendapati makna yang ambigu, ia mengikuti mekanisme pembentukan mitos, dan mengikuti sifatnya yang dinamis.

Berkaitan dengan ideologi, iklan atau yang juga dikenal dengan kata “pariwara” mengandung ideologi yang tersirat. Ideologi ini akan tersebar luas ke masyarakat. Penyebaran ideologi tersebut harus berhasil karena akan muncul resiko jika tidak berhasil, yaitu: penjualan produk yang kurang baik dan iklan tersebut akan dihentikan. Contohnya adalah sebagai berikut:

a.     Ideologi dalam iklan sabun cuci surf

Ideologi yang ingin disampaikan dalam iklan ini ialah bahwa produk yang mereka jual memiliki kualitas yang tinggi dan berharga murah. Ideologi ini ditampilkan secara implisit dengan cara membandingkan barang lain (bukan produk, misal: antara Kristan dan Anggrek). Namun pada dasarnya perbandingan itu merujuk pada produk iklan tersebut.

b.     Ideologi dalam iklan Sampoerna

Ideologi yang ingin disampaikan dalam iklan ini agak sedikit kompleks karena analogi yang digunakan sangat banyak mengingat ada batasan-batasan tertentu yang tidak boleh dilalui oleh iklan ini. Ideologi yang pertama ialah rokok Sampoerna miliki kandungan tar yang rendah. Selanjutnya, orang yang memilih rokok Sampoerna selalu terdepan dan akan menjadi panutan bagi orang lain. Yang terakhir ialah tidak ada batas-batas strata sosial untuk membeli rokok tersebut.

Komentar 

            Iklan, media penyampai pesan, merupakan salah satu contoh mitos verbal dan non-verbal yang kerap kali menjadi wadah untuk menyebarkan ideologi. Dewasa ini, para produsen dan pembuat iklan menyisipkan ideology-ideologi mereka dalam sebuah iklan secara implisit dengan menggunakan perumpamaan-perumpamaan tertentu. Sebenarnya, ideologi ialah pandangan, gagasan, atau pemikiran yang dianggap benar oleh suatu kaum/komunitas (Hoed, 2014). Jadi, ideologi pada iklan tidak sepenuhnya benar.

Untuk mengkaji sebuah iklan dan melihat ideologi apa yang terdapat dalamnya, kita perlu melihatnya dari berbagai sudut pandang. Bukan hanya sebagai konsumen, tetapi juga sebagai pemroduksi iklan dan alhi mitos. Sehingga, ideologi yang disimpulkan akan cenderung bersifat objektif walau tidak sepenuhnya objektif.

Referensi

Hoed, Benny. H. 2014.  Semiotik & Dinamika Sosial Budaya.  Edisi III: Jakarta: Komunitas Bambu.

Zaimar, Okke Kusuma Sumantri. 2001.”Ideologi dalam Pariwara Televisi” dalam Meretas Ranah: Bahasa, Semiotika, dan Budaya. Ida Sundari Husen dan Rahayu Hidayat (Eds.). Yogyakarta: Bentang