Saturday, June 20, 2015

“Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya” oleh Benny H. Hoed


Secara umum, kebudayaan adalah hasil akal dan daya manusia. Namun, kita juga bisa melihat kebudayaan sebagai sistem tanda. Menurut Pierce, tanda adalah sesuatu merujuk pada makna tertentu. Ia membedakan tiga tanda yang berkaitan dengan objek (hal yang dirujuk), yaitu indeks, ikon, dan lambang. Indeks adalah tanda yang hubungan representamen (semua gejala) dengan objeknya (pemaknaannya) bersifat langsung. Ikon adalah tanda yang representamennya berupa identitas objek yang dirujuk. Lambang adalah tanda yang hubungan representamen dengan objeknya didasari konvensi. Konvensi yang dimaksud ialah berdasarkan kesepakatan dalam masyarakat yang bersangkutan. Lambang merupakan jenis tanda yang paling erat kaitannya dengan kebudayaan suatu masyarakat karena mereka yang tidak ikut serta dalam konvensi sosial  tersebut dan tidak termasuk dalam lingkungan budaya yang bersangkutan, tidak akan memahami makna dari gejala budaya yang timbul. Contohnya, bendera kuning bagi masyarakat jawa merupakan pertanda bahwa ada orang meninggal. Sedangkan bagi masyarakat medan, simbol untuk orang meninggal ialah bendera merah. Bendera tersebut merupakan lambang yang didasari atas kesepakatan bersama (konvensi sosial) memiliki makna ada orang meninggal. Jadi, bagi masyarakat medan yang datang ke komunitas masyarakat jawa tidak akan memahami makna dari bendera kuning tersebut.
Ilmu yang mempelajari tanda dinamakan Semiotik. Pierce menyatakan bahwa tanda terjadi karena proses semiosis. Semiosis adalah proses pemaknaan tanda dari representamen, objek, dan interpretan (menafsirkan terkait dengan situasi tempat kita berada). Proses semiosis ini terjadi sangat cepat dalam pikiran kita. Pierce pun berpendapat bahwa tanda adalah sebuat opera aperta (karya yang terbuka). Maksudnya adalah suatu tanda dapat difahami dan ditafsirkan secara berbeda-beda oleh setiap orang dan bahkan akan ditafsirkan berbeda oleh orang yang sama tetapi dalam situasi dan kondisi yang berbeda.
Berkaitan dengan iklan, kita dapat melihat iklan sebagai kebudayaan karena didalamnya terdapat sejumlah pemikiran, kesenian dan teknologi. Dalam proses pembuatannya, para produsen dan pemroduksi iklan harus memahami dan perhatikan etik dengan baik karena etik jelas sangat penting dalam periklanan. Jangan sampai iklan yang diedarkan memiliki unsur-unsur yang merugikan masyarakat karena akibatnya akan merusak moral dan martabat masyarakat itu sendiri. Dalam bab ini, iklan akan dikaji sebagai lambang karena hubungan representamen dengan objeknya didasari pada konvensi sosial. Konvensi pada iklan biasanya merupakan hasil sesuatu yang disugestikan melalui positioning.
Iklan berfungsi untuk memperkenalkan barang atau jasa yang ditawarkan kepada masyarakat. Tujuan iklan sendiri ialah untuk mendapatkan kepercayaan pada produk yang diiklankan. Pada tahun 50-an, iklan sifatnya masih menjajakan, namun sekarang iklan sudah berupaya untuk mengajak calon pembeli untuk memasuki suatu kelompok tertentu. Jadi, yang mereka lakukan bukan lagi mempromosikan suatu produk untuk dibeli, tetapi juga mengajak calon pembeli untuk masuk komunitas pemakai produk tersebut. Gelaja ini disebut dengan gejala totemisme. Istilah totem memiliki arti sebagai tanda yang dirujuk untuk “pengikat” oleh suatu komunitas atau suku. Totem adalah unsur budaya yang ada dalam masyarakat promitif yang biasa berbentuk patung hewan atau tanaman yang terbuat dari kayu yang diukir. Fungsi totem ini adalah sebagai tanda bagi suatu keluarga atau suku yang biasanya sebagai peringatan akan asal-usul suku atau nenek moyang keluarga suku tersebut. Sedangkan totenisme ialah sistem kepercayaan pada totem sebagai rujukan suatu ikatan spiritual. Jadi, yang dimaksud dengan  gejala totemisme dalam iklah adalah gejala dimana produk atau merek produk diperlakukan sebagai lambang untuk mempercayai suatu komunitas. Contohnya, pada iklan margarin yang mengajak anak-anak menjadi Giman. Giman adalah salah satu tokoh pada iklan tersebut yang selalu berhasil karena memakan roti dengan margarin bergizi tinggi. Giman ini selanjutnya menjadi totem yang dimaksudkan agar anak-anak masuk dalam komunitas anak seperti Giman yang sehat dan selalu berhasil. Contoh berikutnya ialah iklan sabun mandi yang digunakan oleh sembilan dari sepuluh selebritas. Kehadiran atau rujukan pada para selebritas ini dijadikan alat untuk membentuk totem. Iklan ini berupaya mengajak calon pembeli untuk masuk pada komunitas pengguna sabun mandi yang terdiri dari para selebritas tersebut. Produk atau merek produk yang diperlakukan sebagai lambang suatu komunitas inilah yang dimaksud dengan totemisme.
Ada banyak iklan yang memanfaatkan unsur modernitas dalam masyarakat. Seperti menggunakan kata “new” untuk menarik perhatian calon pembeli. Modernitas disini, kita lihat sebagai sesuati yang dinamis, yakni gejala budaya yang dapat menimbulkan proses pembaruan melalui transformasi budaya. Jadi, ada upaya yang dilakukan untuk meninggalkan tradisi yang lama untuk melakukan sesuatu yang baru. Dengan demikian iklan dapat mengubah nilai yang sudah berlaku dalam masyarakat, yakni pendapat tentang baik-buruk, kuno-trendi dan lain sebagainya. Upaya ini tentu saja tidaklah buruk jika mengarah pada hal-hal yang positif.
Pada akhirnya iklan dijadikan sebagai alat pentransformasian kebudayaan karena dapat mengubah nilai-nilai yang ada. Perubahan nilai ini diharapkan tidak merugikan masyarakat. Perubahan nilai ke arah negatif akan berdampak buruk dan menimbulkan ekslusivisme dan konsumerisme. Maka dari itu, produsen dan pemroduksi iklan diharapkan dapat membuat iklan yang sedemikian rupa dengan memperhatikan etik yang berlaku dan jangan sampai membangun totem yang mengarah pada konsumerisme.


Komentar
            Pada umumnya, iklan ialah suatu yang mendeskripsikan sebuah produk sedemikian rupa sehingga calon pembeli yang melihat tertarik  untuk membeli produk tersebut. Iklan pun bisa dilihat sebagai tanda yang merujuk sesuatu produk. Di sini, para pemroduksi iklan, terutama copy writer, mencoba mengembangkan bahasa yang terdapat dalam iklan semenarik mungkin agar produk yang ditawarkan laku keras. Banyak cara yang dilakukan, salah satunya ialah dengan memanfaatkan modernitas. Para calon pembeli biasanya lebih tertarik pada sesuatu yang baru. Hal ini sangat dimanfaatkan copy writer dalam dunia periklanan. Terutama jika sasaran mereka ialah masyarakat pedesaan yang melihat sosok modernitas sebagai ciri dari masyarakat perkotaan.
            Gejala totemisme dalam iklan ini memang sangat menarik untuk dibahas karena gejala-gejala seperti ini benar-benar terjadi di sekitar kita. Misalnya, dalam iklan shampoo “used by professionals”, iklan shampoo tersebut membentuk totem bahwa shampoo tersebut digunakan oleh para professional. Jika anda ingin memiliki rambut indah seperti para professional, gunakanlah shampoo ini dan bergabunglah dengan para professional pengguna shampoo ini. Seperti itulah totem yang terentuk dari iklan shampoo tersebut. Totemisme ini bisa berdampak buruk bagi masyarakat. Mereka akan memiliki sifat boros karena tergiur ingin memasuki komunitas pengguna produk tertentu. Lebih parahnya lagi, ada segelintir orang yang akan berpendapat bahwa jika memasuki komunitas tertentu akan terlihat “keren” dan “gaul”. Hal inilah yang perlu disadari betul oleh masyarakat agar mereka tidak membeli sebuah produk karena konotasinya tetapi memang betul-betul membeli produk karena sesuai dengan kebutuhannya. Bagaimana pun juga tujuan iklan ialah hanya untuk memasarkan sebuah produk tetapi pada akhirnya konsumen (masyarakat) lah yang berhak memilih.

Referensi

Hoed, Benny. H. 2014. Semiotik & Dinamika Sosial Budaya. Edisi III: Jakarta: Komunitas Bambu

No comments:

Post a Comment